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ECサイトでも考えておきたいLTVと計算方法

2015.12.17

最近、ECサイトやWebマーケティング関連のセミナーやメルマガでも、LTVという単語がよく使われていますが、あなたのECサイトでこのLTVというものを考えたことはありますか?直近の売上自体は調子が良いように見えても、一人ひとりの顧客が継続的に購入していなければ、つまりLTVの値が低ければ、来月や来年の売上がどう転ぶかわかりません。

 

LTVとはどのようなもので、ECサイト運営とはどのように関わってくるのでしょうか。今回はLTVの概要や計算方法などについて、要点を理解しておきましょう。

 

ECサイトでも考えておきたいLTVと計算方法

 

LTVとは?

LTVは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」などと訳されます。一人の顧客が、ある商品や企業に対して、生涯どれだけの価値(利益)をもたらしてくれるかを示すものです。

 

ネット上の広告から訪れたユーザーが、たまたま1回商品を購入したとして、それで終わってしまうのと、2回、3回と続けて購入してもらえるのとでは、大きな違いがありますね。同じ期間に、10人の顧客がそれぞれ1回購入するのと、5人の顧客がそれぞれ2回購入するのとでは、後者の方が効率的です。また、続けて買ってもらえるということは、販売している商品やお店が顧客に認められているわけで、満足度が高いということは口コミが広がったりSNSでシェアされるなどの可能性も高くなります。

 

通常は、新規顧客の獲得に最もコストがかかるとされています。ということは、一度でも商品を購入してくれた顧客とは良い関係を築き、ファンになってもらえるように、かつリピートしてくれるようにして、LTVを向上させることが重要になってくるんですね。既存顧客向けの施策を強化し、リピーターやファンを増やし、LTVを最大化することが、ECサイトの成長にも大きく関わってきます。LTVの向上、つまりリピート率の向上を目指しましょう。

 

LTVの計算方法は?

ではこのLTVを確認するには、どうすれば良いのでしょうか? LTVを算出する計算式は色々ありますが、ここでは一例として、以下のような式で見てみましょう。

 

例1:LTV = 「平均購買価格」×「購買頻度」×「継続購買期間」
例2:LTV = 「(平均購買価格×粗利率)」×「購買頻度」×「継続購買期間」

 

「例1」の場合、LTVを計算するのに必要な要素は、「平均客単価がいくらで」「購入頻度(一定期間中に何回利用するか)がどのくらいで」「どのくらいの期間、購入を続けるか」です。「例2」のように、粗利率も含めて考えると、より具体的にいくら儲かるのかがわかりますね。

 

LTVの計算は、ただLTVの値を確認するだけでなく、計算の元となる各項目の数値を確認するという点でも意味があります。そして、このうちのどの項目を改善(平均購買価格を上げるなど)できるか、改善のためにはどういった施策をとればいいかなどを考えていきます。例えば、平均購入価格を上げるために、カートに入った商品の付属品や、より高額で質の良い商品をおすすめする機能を付けたり、購買頻度を高めるためにメールマガジンを定期的に送ったり、といった方法も考えられますね。

 

LTVを計算する際の注意点

ただし、LTVを計算するときにはいくつか注意したい点があります。

 

LTVの期間

まず、期間の取り方によってLTVの数値は異なります。扱っている商品にもよりますが、一般的には1年単位を目安とした期間のデータを用いて計算するケースが多いでしょう。

 

顧客の流入経路

また、訪問した経路(リスティングや自然検索、アフィリエイトなど)ごとや、性別や年代などの顧客属性によっても、LTVの数値は違ってきます。そのため、顧客セグメントごとにLTVを計算したり、訪問した経路ごとにセグメントしてLTVを計算したりするのも有効です。

 

例えば、リスティング広告経由と自然検索経由の訪問で、どちらのLTVが高いのかを比較すれば、LTVが高い施策により多くの予算を回すといった判断が下せますね。さらに顧客が訪問後にサイトをどのように回遊したかを調べ、LTVが高かった、もしくは低かった理由を調査すれば、LP(ランディングページ)の構成変更やリンクするページの変更、リスティングやSEOの対策ワード変更といった施策につなげられます。 LTVはこのように、重視すべきターゲットや施策を把握し、絞り込むための判断材料として活用できます。

 

また別の例として、フラッシュセールや割引クーポン配布を実施しても、その経路で集客した顧客のその後のLTVを測定すると効果的ではなかった、と判明することがあります。一時的な集客には成功しても、優良顧客を獲得できていないのでは、長期的な成功とは言えないでしょう。

 

LTVの最大化は、CRMの目的とも言え、どんなビジネスでも重要です。もちろんECサイトでも、ネット上で比較が簡単にできる状況で、数多くの競合サイトから自分たちのサイトを選んで商品を買い続けてもらうには、LTVの最大化は大きなキーとなってきます。 次回はLTVを最大化するための顧客アプローチについて、ご紹介する予定です。

 


 

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