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3つの指標で優良顧客を探しだすRFM分析とは?

2015.12.15

顧客をセグメントする手法としてよく知られているものに、RFM分析があります。最新購入日、購入頻度、購入金額といった顧客データを整理し、全体像を把握することで顧客をランク付けする、分析方法の一つです。
また、ECサイト用に一歩進んだ手法としては、RFM分析とサイト上のアクセスログを組み合わせたWRFM分析という方法も、弊社のツール「EC KPI Monitor」を使えば可能になります。アクセスログデータを組み合わせることで、より多角的な分析も実現できます。

今回は、RFM分析の基本とあわせて、WRFM分析についても簡単に説明していきます。

 

3つの指標で優良顧客を探しだすRFM分析とは?

 

RFM分析とは?

RFM分析とは、顧客の購買行動を「Recency (最新購入日)」「Frequency (購入頻度)」「Monetary (累計購入金額)」という3つの指標によって分類する顧客分析手法の一つです。

 

この分析は、実際に商品を購入した顧客をR、F、Mの3つの点からランク付けし、優良顧客や休眠顧客、またその中間層などを明らかにするときによく使われます。「自社の顧客がどのように分布しているか?」、「頻繁に高額で購入してくれる優良顧客だったが半年ほど購入が無い人」「低価格商品をたまに購入してくれる人」など、様々なランクでセグメントします。セグメントごとに顧客アプローチを最適化させるとか、あるグループをランクアップさせる、休眠顧客を活性化させるなど、ECサイトを含めた通販業界では特にスタンダードな分析手法ですね。コンビニやお店で使う会員カードやポイントカード、航空会社のマイレージプログラムもRFM分析を応用したものです。

 

RFM分析で用いる3つの指標

「RFM分析」は、以下のR、F、Mの3つの指標の頭文字からこう呼ばれています。これら3つの要素を、5段階や7段階にランク付けすることで、「最近、頻度が高く、たくさん買ってくれている」顧客、つまり「優良顧客」を見極めることもできます。

 

まず測定期間を決めます。例えば、直近の6ヶ月間とします。

R(Recency:最新購入日)

直近の購入日はいつか。(活きている顧客か?)

F(Frequency:購入頻度)

どのくらいの頻度で購入しているのか。(この6ヶ月で何回買ったか?)

M(Monetary:累計購入金額)

これまでにいくら購入しているのか。(この6ヶ月でいくら買ったか?)

 

もちろん、ECサイトによってはR、F、Mそれぞれの重みが違ってくることもあるでしょう。購入頻度や購入金額にあまり差が出てこない商品もあるはずです。ランク付けの指標値を決めるときに考慮が必要ですが、まずはそれぞれの数字を出してみましょう。会員登録した上で商品購入するECサイトであれば、顧客ごとのデータが簡単に抽出できますから、R、F、Mに該当するデータはすぐに用意できるはずです。

 

指標ごとのランク付けで優良顧客を明確にする

さてR、F、Mの3つの指標を使って、顧客をランク付けしていきます。3段階でも10段階でもランク付けはできますが、ここでは一般的な5段階評価での例で考えてみましょう。

 

最新購入日(R)が20日以内ならランク5、30日以内ならランク4、60日以内ならランク3、90日以内ならランク2、それ以上ならランク1、というように分けてみます。購入頻度(F)、累計購入金額(M)についても同様です。このランクごとの設定は、ECサイトごとに全く違ってきますので、自社にあった範囲を設定してくださいね。

 

RFM分析でのランク付け例

 

Rが5、Fが5、Mが5=「555」であれば、最もランクの高い優良顧客、Rが1、Fが1、Mが1=「111」であれば、最もランクの低い顧客です。Rが5、Fが5、Mが1=「551」であれば、ここ最近も購入いただいていて、購入頻度も高いものの、あまりお金は使ってくれないということがわかります。

 

顧客ランクに合わせて販促施策を最適化

RFM分析は、単に顧客のランク付けをするだけのものではありません。複数のランクに分けられた顧客に対して、ランクごとにどのような特徴があり、それぞれどのようなアプローチをしていけばいいかを考えてみましょう。

 

例えば、化粧品の通販会社が、顧客に合わせた適切な販促施策の実施を考えたとします。「R5F5M2」のランクの顧客は、「最新購買日が近く、購入回数が多いけれど、購入金額は低め」であり、低価格の商品を購入する傾向があることがわかりました。このランクの顧客には、同じシリーズの新商品情報を定期的にメルマガなどで訴求するのが良いかもしれません。「R1F1M5」となる顧客は、高級ラインを買ったことがあるけれど、ここ3ヶ月ほど購入が無いようです。このランクの顧客には、優良顧客限定クーポンを付けて、同じ商品のリピートを勧めたり、購入商品に関連する最新記事を案内したりすると良いかもしれません。このように、顧客ランクに応じてアプローチ内容を変えてみるのです。

 

また、RFMすべてを組み合わせる必要はありません。FとMだけ、Mだけの分析や施策も行う場合もあります。もちろん、優良顧客の定義は企業やECサイトによって異なりますから、「R5F5M5」の最もランクの高い優良顧客以外は、自分たちで優先順位を決める必要があります。せっかく一度はお客様になって頂いた「R1F○M○」のお客様にもう一度戻ってきてもらうため、離反客や休眠顧客の活性化も検討する価値は充分にあります。

 

買わない顧客も見えるWRFM分析とは?

ここまでは購入日や購入頻度といった顧客データを見てきましたが、ECサイトやWebサイトには、アクセスログというデータがありますよね?RFM分析はあくまでも、商品を購入した顧客のデータしかわかりません。しかし実際には、サイトには来ているけれども、購入には至っていないという顧客が必ず存在します。商品をカゴに入れたところで離脱してしまった、スマホで情報だけ調べて夜自宅のPCから購入しようと思って忘れてしまった、というケースは、RFMの観点では分析できません。

アクセスログも活用することで、サイトを訪問してはいるものの商品は買っていないというユーザーにどうアプローチすべきか、より精度の高いセグメントや効果的な施策の実施が可能になります。

 

アクセス解析のデータを抽出し、購買情報とつきあわせて分析や施策の検証、判断を行っているケースもありますが、データの統合はけっこう厄介で作業時間もかかります。弊社の「BIQQ」、なかでもECサイト向けに特化した「EC KPI Monitor」は、「RFM分析」にWebサイト上のアクセスログつまり「W」を加えた、「WRFM分析」というテンプレートが標準で装備されています。

 

カゴに入れる直前のページまで進んだ人、何度も同じ商品ページを見ているけれども購入していない人を見極めて、ピンポイントでメールマガジンを配信といった、Webサイト上の行動にも合わせた効果的な販促実施を支援します。過去に購入した商品を分析するだけでなく、Web行動から判る顧客のいまの興味や関心に寄り添うことで、良好な関係を築くことができるようになるでしょう。

 

RFM分析は、顧客全体を把握すると共に、ランク付けした顧客グループごとに一番適した施策を考えるために効果的なものです。ぜひ、ご自身が運用されているECサイトでも試してみてください。ランク付けの基準や、どの指標に重みを置くかは、時期や競合他社、品揃えなどによって変わってくることもあります。状況に応じて分析し直してみるのも良いでしょう。

 


 

◆ECサイト専用テンプレート「EC KPI Monitor」

Webアクセスログと業務データを関連づけて分析することで、ECビジネスの成果をモニタリングし業務改善を支援するBIツール「EC KPI Monitor」の詳細、また弊社サービスの導入事例は下記をご覧下さい。

 

 

 

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