Web上での情報収集やユーザへの良質なコンテンツを提供するための技術は多々ありますが、Cookieはその代表的な仕組みのひとつです。ユーザの行動やフォーム等への入力情報を記録し、それらのデータを分析することで、精度が高くかつ有益な情報活用が可能となります。

近年ではプライバシー保護の気運が高まり、ユーザ情報の収集・分析・活用を以前のように安易に行えなくなり、ハードルが格段にあがっています。サードパーティクッキーに対しては、主要Webブラウザによる即時破棄や利用拒否がデフォルトの設定で有効になっていることもあります。

ユーザのプライバシー保護と、ユーザへの利便性の提供と自社ビジネス発展のための情報収集・データ活用の間で、対応に苦慮している企業の担当者は、今でも多いのではないでしょうか。

この記事では、サードパーティクッキーの事実上の廃止とも言える現状や、その現実に対して企業はどのようなアプローチを取れば良いのか考えていきます。

サードパーティクッキーは廃止？従来の活用例と今後の影響

サードパーティクッキーが事実上の廃止となることで、企業のマーケティング活動にはどのような影響があるのでしょうか。

サードパーティクッキーとは

Cookieとは、インターネットを利用する際にブラウザに保存される小さなデータの一種です。ユーザが特定のWebサイトを訪れると、そのサイトのサーバーはブラウザにCookieを送信し、ブラウザはそのCookieを保存します。

Cookieには、一般的にユーザを識別できる情報が記録されています。サイト側はCookieを介して、どのユーザであるかを識別することができます。ただし、Cookieには、いわゆる「個人情報」は含まれないため、個人の特定まではできません。

サードパーティクッキーとは、ユーザが訪れたWebサイトと異なるドメインから発行されるCookieのことをいいます。サードパーティクッキーのメリットは、異なるWebサイトの間でもユーザのブラウジングや行動履歴が容易にトラッキングできることです。

一般的にユーザが訪問したサイトから発行されたCookieを「ファーストパーティクッキー」と呼び、ユーザが訪れたWebサイトと異なるドメインから発行されたCookieを「サードパーティクッキー」と呼びます。

Cookieはそれ単体では、個人を特定できないため、いわゆる「個人情報」には該当しないという認識がこれまで長らく続いてきました。サードパーティクッキーは、ユーザから明確なパーミッションを得ることなく、長い間、広告主や企業の間で共有・利用されてきました。

サードパーティクッキーの利便性

サードパーティクッキーの最大の利点は、異なるドメインを跨いだユーザの興味関心や行動を追跡し、高精度に把握できることにあります。

自社のサイトを訪問したユーザが他のWebサイトではいったい何に関心を持ち、どのような行動をしているのか？マーケティングの担当者なら誰でも知りたいと思うことを簡単に叶えてくれる仕組みがサードパーティクッキーです。

外部から配信される広告の効果測定はもちろんのこと、自社サイト以外のサイトの閲覧履歴、さらに広告の接触履歴に基づいて、自社サイトのコンテンツをユーザの趣味嗜好に合わせてパーソナライズ化することもできます。

ユーザは、自分の興味関心に合致した広告やコンテンツを閲覧できるため、サイトの使い勝手が良くなります。企業は、ユーザの趣味嗜好に沿ってターゲティングした広告を配信することで、より高い広告効果を期待できます。

サードパーティクッキーの活用シーン

サードパーティクッキーの主な活用シーンは以下の通りです。

・ユーザへのリターゲティング

・アフィリエイトの成果算定

・ユーザ属性等を含めたアクセス解析

・広告のユーザ獲得の貢献度を評価する手法であるアトリビューション分析　など

ドメインを跨いで情報が共有できるため、ユーザが特定の商品を閲覧することや、広告に接触した後、別のWebサイトを訪れた際にその商品に関連する情報を表示させる仕組みも容易に実装することが可能でした。

サードパーティクッキーは、ユーザの嗜好や興味、関心に基づく、コンテンツやサービスのリコメンデーションなど、ユーザエクスペリエンスの向上にも寄与してきました。

一方で、似たような広告の際限のない追跡、興味のなくなった商品の執拗なリコメンドなど、過熱するトラッキングにより、ユーザが不快に感じ、なぜ自分の興味関心をここまで把握しているのかと、その仕組みそのものに疑念を抱く人々が増えていったこともまた事実です。

現在、サードパーティクッキーは廃止に向かっています。

サードパーティクッキーの活用が難しくなる中で、企業はサードパーティクッキーに替わる有効な手段を見つける必要があると言えます。

サードパーティクッキーについては、こちらの記事でも解説しています。

併せてご覧ください。

内部リンク：サードパーティクッキーとは？仕組みと規制強化の背景を徹底解説

サードパーティクッキーが廃止される背景

これまで、マーケティングに広く用いられてきたサードパーティクッキーですが、主要ブラウザであるAppleのSafariではすでにデフォルトで拒否、GoogleのChromeでは何度かの延長を経て、2024年中に廃止の方針を打ち出しています。

ユーザに提供するコンテンツの品質やマーケティング精度の向上を見込める利便性の高い仕組みが、なぜ廃止へ向かうのか、その理由について見ていきます。

企業の利便性のみを追求した同意なき個人データの収集とその活用

サードパーティクッキーは、多くの場合、ユーザが訪問したWebサイト以外の第三者によって設定されます。様々なWebサイト間でのユーザ行動や趣味嗜好などの属性情報が収集され、Cookieに記録されることで、複数の企業間でその情報が共有されます。

ユーザが過去に訪問したWebサイトでどのような商品に接触し、コンテンツを閲覧していたのか、ユーザの知らないところでCookieに紐付けて詳細なデータが蓄積され、それらの情報は企業側によって、ユーザの意図しないところでアップデートされていきます。

ユーザの興味関心は、時間とともに移りかわります。Cookieに紐付けて蓄積された情報が適時・適切に更新されないとそこにギャップが生じ、ユーザエクスペリエンスはむしろ低下し、不快感や不信感が強まる結果に繋がります。

プライバシー保護への気運の高まり

日本における個人情報保護法の歴史は意外と浅く、2005年4月に全面施行されています。

施行当時の個人情報保護法では、Cookieはそれ単体では個人を特定できる情報ではなく、保護の対象とはされていませんでした。また、Cookieを保護するという社会的な気運事体も、欧州と比較すると当時の日本はお世辞にも高いとは言えず、社会的に広く認識すらされていない状況でした。

近年、スマホに代表される高機能な情報端末の急速な普及、情報化社会の進展、DX化の推進に伴い、データの不正利用や大規模な個人情報の漏洩、手法が多様化しているサイバー攻撃などの被害件数は増加の一途を辿っています。

データ保護の必要性は高まり続けており、不快感を伴う過度な広告インプレッションにより、広く知られるようになったサードパーティクッキーのような不透明なデータ収集手段に対しては、日本においても次第に社会の厳しい目が向けられるようになりました。

法律やルール整備の発達

現在、世界中の国で、データプライバシーの保護や個人情報保護に関する法律やルールが整備され、規制が強化されています。例えば、ISMS27001は、2022年に約10年ぶりにアップデートされ、プライバシー保護の取組みが認証の審査項目に追加されています。

EUで施行されているGDPRがとくに有名ですが、日本においても改正個人情報保護法、米国、中国、韓国、ロシア、インドネシア、タイ、ブラジル等でも類似した法律が次々と制定、施行され、法令違反には厳しい罰則を科すことで、企業に強くコンプライアンスを促しています。

今や世界中で適切なデータの取り扱いが求められていると言えるでしょう。

利便性の向上は、企業とユーザの双方にとってメリットがありますが、ユーザ個人のプライバシーが保護されることが大前提です。従来のサードパーティクッキーに代表される不同意のデータ収集と不同意のデータ活用は、プライバシー保護の観点から不適切であるということは、今や世界の常識となっていることが廃止へ向かう大きな理由であると考えられます。

サードパーティクッキーの廃止、今企業が考えるべきことは？

情報収集や顧客開拓、自社製品のアピールをするために、ほとんどの企業でWebを活用しています。サードパーティクッキーの活用を前提としたシステムで、成果を上げている環境もまだ数多く存在するでしょう。

サードパーティクッキー廃止を受けて、企業はどのような対応を行なえばよいのでしょうか。

規制や自社サービスへの影響を把握する

サードパーティクッキーの廃止やその他のデータ関連の規制を理解するためには、まず現行の法律や規則をしっかりと把握することが重要です。

場合によっては、法令違反に対して、極めて厳しいペナルティを課すケースもあり、ユーザのプライバシー保護はもちろん、企業のリスク管理としても現行法の把握は必須と言えるでしょう。

Cookieレス時代を前提とした自社サービスの見直し

サードパーティクッキーの利用が困難となった現在では、従来とは別の方法でWebマーケティングを行なわなければなりません。ファーストパーティクッキーやサーバーサイドクッキーの活用、アクセスログやパケット分析などの方法も有効です。

時代にマッチしたサービスの公開

ユーザのプライバシーを保護しながら、より質の高いサービスやコンテンツを提供することは簡単ではありません。しかし、急速に発達するAIや機械学習を利用した高精度な予測分析等の活用により、代替することは可能です。

提供されているサービスの特徴やコスト、今後の運用を考えたリソース面での負担などを踏まえて、慎重に検討する必要があるでしょう。

GDPRや個人情報保護法などで定められているクッキー関連の規制は、「ユーザのプライバシー保護」が念頭に置かれています。匿名性が確保されているインターネット、これまであまり重視されてこなかった個人のプライバシーは、世界中で保護に向かって動き出しています。

このトレンドはひとつの大きな転換期であり、企業には適切な対応が求められています。

サードパーティクッキーの廃止、Cookieレス時代を生きるには

サードパーティクッキーの廃止が進む中、厳しさを増す法制度に対応するためには、サードパーティクッキー以外の仕組みの活用も必須です。自社が公開しているWebサービスの仕組みそのものを見直さなければならないこともあるでしょう。

しかし、外部の事業者へ構築を依頼し、運用を委託してきたため社内で必要なスキルや経験が蓄積されていない、システムの規模が大きすぎて自社での更改や運用に対応できない、など様々な課題を抱えている企業も数多く存在するのではないでしょうか？

そのような中、「GDPRや個人情報保護法に対応しているサービスの活用」は有効な選択肢となりえます。大規模なシステム更改を必要とせず、自社サービスへの影響を最小限にとどめ、時代に即した運用を実現できれば、今後の展望も見据えやすくなります。

RTmetricsは、サードパーティクッキーに依存しない情報収集を実現するために、WebビーコンだけではなくWebサーバーのログやパケットキャプチャによる分析など、多様なデータ収集の手法を一つの製品で実現しています。必要なモジュールを選択して、利用することができます。

現在、利用しているシステムへの影響も軽微であり、人件費や運用コストの増加、法令違反などのリスクを抑え、長期的な視点で運用を設計できることも大きなメリットと言えるでしょう。

今後のWebマーケティングに悩みを抱えている方は、ぜひRTmetricsを選択肢に加えてください。