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CRMを活用!ECサイトでの顧客セグメント分析の手法

2015.12.02

CRMを導入し、施策をどんどん行っていこうとなった場合に、まずしなければいけないのが、顧客セグメント分析です。例えば、どのような顧客が優良顧客といえるのかも定義されていないようでは、CRMを活用して目指すべき方向もわかりません。

顧客セグメント分析でどのような顧客がいるのかが明確になって、ECサイトのプロモーションにどう活かすことができるのかを、今回は掘り下げていきます。

 

CRMを活用!ECサイトでの顧客セグメント分析の手法

 

顧客セグメント分析の基本となる3つの軸

顧客セグメント分析とは、属性や特徴が同じ、あるいは類似する顧客をグルーピングして分析することで、次のように基本となる3つの軸があります。

 

(1) デモグラフィック

年齢、性別、住所、職業、年収、家族構成など一般的な属性。

(2) 心理的傾向

ライフスタイル、趣味嗜好、興味関心、価値観、購買意向・動機など心理面に関する傾向。

(3) 過去の行動/状況

購入履歴、顧客利益、ロイヤリティー、契約形態、利用頻度、キャンペーン反応履歴など行動と状況を表す特徴。

 

ECサイトでの顧客セグメント分析のポイント

ECサイトで顧客セグメント分析を行うときは、顧客の全体像を把握し、適切な販促施策を実施するために、最適な手法で顧客をセグメントしていくのが大切です。例えば、顧客を以下の3つの目的でセグメント分析するケースを考えてみましょう。上でふれた3つの軸をベースに、獲得、維持、育成の順に見ていきます。

 

(1) 新規(見込み)顧客の獲得

新規顧客が増えるのはよいことですが、将来、優良顧客化が期待される顧客を見つけることが重要なのは言うまでもありませんね。性別、年代などデモグラフィックのデータ分析を利用する場合は、見込み顧客となる可能性の高い顧客の一般的な属性を明確にするのに役立ちます。

 

ひとつの例として、主婦層向けの商品プロモーションの場合、過去の購入分析からその商品カテゴリを○○円以上購入した主婦は、リピート購入している人が多い、という分析結果が出たとします。 新規顧客向けの広告で、「初回購入○○円以上の方だけ送料無料」というキャンペーンを実施してみます。結果として、どれくらいの割合がリピートにつながったのかを検証します。次のアクションとしては、見込み顧客の興味関心を元にしたキーワードにまで幅を広げてリスティング広告を出稿する、といった活用が考えられますね。

 

(2) 既存顧客の維持

次は、優良顧客を明確にし、コストをかけるべき顧客を抽出してより良い関係を維持するというステージです。この目的で有効なのは「RFM分析」でしょう。

RFM分析では、Recency (最新購入日)、Frequency (購入頻度)、Monetary (累計購入金額)という3つの指標で顧客を並べ替えてグルーピングし、過去の購買行動を分析して顧客それぞれの格付けができます。その具体的な活用方法は、今後の記事で改めて詳しく紹介します。

 

(3) 既存顧客の育成

顧客維持の次のステージは、新規顧客にリピート顧客になってもらえるようにする、中間層の顧客を優良顧客にする、優良顧客でい続けてもらう、といった顧客の育成です。顧客の好みや行動を理解することが重要になってきます。いつ送るとメルマガを読んでくれるのか、どんなブランドが好きなのか、家族の誰かにプレゼントすることが多いのか、誰かの口コミに反応することが多いのか?…このような特性を理解したうえで、個々の顧客に最適な商品を最適なタイミングと最適な方法で案内します。

そのためには、異なる性質を持つ者同士が混ざり合う集団の中から似たものを集めて、集落=クラスターを作って対象を分類する「クラスター分析」などが役立つでしょう。顧客をクラスターとして特定し、同じ商品のセールでも紹介の仕方を変えてメルマガを送付するなどの施策を行うことで、顧客にとってより魅力的な情報を個別に発信できるはずです。

 

もちろん、顧客セグメント分析は万能ではありません。CRMの対象となるデータは、顧客データ、商品データ、インターネットのアクセスログデータなどたくさんあり、複数のデータの複合的な分析が必須になります。また、このうち顧客データだけを取り上げるにしても、リソースに限りがある以上、膨大な情報を全て分析するのは現実的ではありませんね。つまり、目的に応じたポイントを押さえた分析こそが必要不可欠ということです。

 

 

各サイトの目指すゴールや現在のステージによって、どう顧客にアプローチすべきかは、当然ちがってきます。新規顧客獲得を目指すのか、リピーターの増加を目指すのか、そしてどんな販促施策を実施していくべきなのか。まずはそれぞれの着地点を見極め、どんな分析が必要なのか、今回の内容を踏まえて改めて考えてみてください。

 


 

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